Como priorizar uma lista de 500 empresas: fit, intenção e alcance

Para priorizar 500 empresas, dê a cada uma três notas: fit (o quanto ela combina com o que você vende), intenção e alcance. Depois ordene e comece pelas que somam mais. Você não precisa de ferramenta paga, só de uma planilha.

Lead é o nome de vendas para a empresa que pode virar cliente. Quem prospecta sozinho tem pouco tempo e não consegue abordar todas. A ordem em que você escreve decide quantas conversas sobram no fim da semana.

Resumo

• Fit mede se a empresa combina com o que você vende. Intenção mede se há um motivo público e recente para falar agora.
• Alcance mede se existe um canal permitido para o primeiro contato.
• Dê nota de 0 a 2 em cada um, some e ordene. Comece pelas maiores somas.
• Fit zero tira a empresa da lista, não importa o resto.

O que é priorizar uma lista de empresas?

Priorizar é decidir quem recebe sua primeira mensagem hoje e quem espera. Sem isso, a lista vira uma fila por ordem alfabética, e a melhor empresa pode estar na página 40.

Em vendas se fala de duas coisas: aderência ao cliente ideal (o fit) e sinais de interesse (a intenção). A ideia é boa. Em geral, o sinal de interesse vem do comportamento no site do vendedor, e você não vê esse dado.

Aqui vai uma versão para quem prospecta com dado público. Ela soma um terceiro critério, o alcance, porque uma empresa perfeita que você não pode contatar não rende conversa.

O que fazer hoje: abra a sua lista e crie três colunas vazias ao lado do nome: Fit, Intenção e Alcance.

Como medir o fit da empresa?

Fit é o quanto a empresa se parece com os seus melhores clientes. Meça com fatos que estão no cadastro público: atividade, cidade, porte e situação.

• Atividade: o CNAE (a classificação da atividade) principal e os secundários. Veja como escolher em como descobrir o CNAE do seu cliente ideal.
• Cidade: se você atende só a região, o resto fica fora.
• Porte: ME, EPP, MEI e demais mudam o que a empresa compra. Detalhes em o que o porte da empresa diz.
• Situação: só empresa ativa entra. Confira em como saber se a empresa ainda está ativa.

Use uma escala curta. Nota 2 é a empresa que bate com todos os critérios. Nota 1 bate com a maioria. Nota 0 não combina.

O que fazer hoje: escreva os critérios de fit em quatro linhas e dê a nota às 20 primeiras empresas da lista.

Como medir a intenção?

Intenção é a existência de um motivo público, recente e verificável para falar com a empresa agora. Sem motivo, a nota é zero, mesmo que o fit seja perfeito.

Um fato que você confere com um clique vale mais que um palpite. Abertura recente, mudança de cadastro, vaga aberta e novo perfil no Google são exemplos. A lista completa está em sinais de compra B2B.

Seja honesto na nota. Nota 2 é o fato recente que você sabe mostrar. Nota 1 é um fato mais antigo, ainda útil. Nota 0 é nenhum fato.

Essa nota envelhece. Um sinal de meses atrás explica menos do que o de semanas atrás, então refaça as notas de tempos em tempos.

O que fazer hoje: para cada empresa de nota 2 em fit, procure um fato novo e cole o link ao lado do nome.

Como medir o alcance?

Alcance é a existência de um canal permitido e que funciona. Dê nota maior para quem divulga um canal de atendimento e menor para quem só tem um telefone no cadastro.

Os dados da Receita têm telefone e e-mail, mas muitos são do contador, não da empresa. Por isso o cadastro sozinho vale pouco como canal.

• Nota 2: a empresa divulga um e-mail comercial, um formulário ou um canal de atendimento próprio.
• Nota 1: só há o contato do cadastro. Ele não serve de primeiro contato por WhatsApp; confirme por um canal que a empresa divulga.
• Nota 0: nenhum canal que você possa usar.

Sobre o WhatsApp, a política do WhatsApp Business só permite contatar quem deu o número e aceitou receber mensagens. Isso vale mesmo para uma mensagem por vez. Um número no cadastro de CNPJ não cumpre essa condição.

Então, no primeiro contato, use o canal que a empresa divulga para atendimento ou o e-mail comercial. Peça permissão para continuar e pare no primeiro "não".

O que fazer hoje: marque, para cada empresa, qual canal a própria empresa divulga.

Como somar as notas e ordenar a lista?

Some as três notas, ordene da maior para a menor soma e abra a lista de cima para baixo. A soma vai de 0 a 6.

Há uma regra que vale mais que a soma: fit zero elimina a empresa. Uma empresa com intenção e alcance altos, mas que não compra o que você vende, só gasta o seu dia.

Veja um exemplo com três empresas fictícias, para uma agência de marketing.

Empresa	Fit	Intenção	Alcance	Soma
Padaria Exemplo	2	2	2	6
Clínica Exemplo	2	0	2	4
Oficina Exemplo	0	2	2	4, mas sai da lista

A padaria abriu há semanas, divulga um e-mail e vende o que você atende. Ela vai primeiro. A clínica fica para depois, quando surgir um motivo. A oficina sai, porque o fit é zero.

O que fazer hoje: some as notas, ordene e separe as 10 primeiras. É com elas que você começa amanhã.

Quantas empresas abordar por dia?

Aborde o número que você consegue fazer bem, com motivo e mensagem escritos para cada uma. Não existe número certo para todo mundo, e este texto não propõe um.

Para quem prospecta sozinho, o limite é o tempo. Prefira poucas mensagens bem feitas a muitas iguais. Veja modelos em primeira mensagem de prospecção.

Depois de cada contato, anote a data e o resultado. Se a resposta for "não", tire a empresa da lista. Se não houver resposta, só volte quando surgir um fato novo.

O que fazer hoje: defina o seu limite diário e escreva no topo da planilha.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre fit e intenção?

Fit diz se a empresa combina com o que você vende. Intenção diz se há um motivo recente para falar com ela agora. Uma empresa pode ter fit alto e intenção zero.

Posso priorizar sem sinal de compra?

Pode, só pelo fit e pelo alcance. Mas a primeira mensagem fica mais fraca, porque não tem um motivo verdadeiro para abrir a conversa.

As notas precisam ser de 0 a 2?

Não. Use a escala que você consegue aplicar rápido. Três níveis são fáceis de aplicar rápido, e mais níveis tendem a atrasar.

Com que frequência devo refazer as notas?

Refaça a intenção a cada nova rodada de contatos, porque ela envelhece. O fit e o alcance mudam menos, mas confira a situação cadastral antes de abordar.

O que fazer agora

• Crie as colunas Fit, Intenção e Alcance na sua lista.
• Dê as notas, elimine quem tem fit zero e some o resto.
• Ordene e comece pelas 10 maiores somas.
• No primeiro contato, use o canal que a empresa divulga e pare no primeiro "não".

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Vinicius Lazzari é fundador da Captalize e escreve sobre prospecção B2B com dados públicos.